La plupart des marques pensent qu’elles communiquent sur les réseaux sociaux. Elles postent des contenus, lancent des campagnes, mesurent le reach et les impressions. Mais elles échouent là où la vraie valeur se trouve : dans les interactions. La majorité d’entre elles sont coincées dans une boucle de publication unilatérale, un monologue creux qui ne résonne pas avec leur audience.Pourquoi est-ce un problème ? Parce que les réseaux sociaux ne sont pas des panneaux publicitaires. Ce sont des plateformes où l’humain est au centre, et où la communication est bidirectionnelle. Sans cette interaction, les marques parlent dans le vide.
Petit rappel du schéma de communication de Jakobson
Pour comprendre l’ampleur du problème, revenons aux bases de la communication, avec un schéma simple mais fondamental (cf. schéma ci-dessus). Le modèle de Jakobson nous rappelle que chaque communication repose sur plusieurs fonctions interdépendantes :
Le récepteur (fonction conative) : La marque doit s’adresser à son audience. Pas à elle-même. Pas à ses concurrents. À elle seule. L’erreur classique des marques est de parler à tout le monde et à personne. Sur les réseaux, c’est le récepteur qui est au centre.
Le canal et ses codes (fonction phatique) : Les réseaux sont des espaces sociaux, un environnement où les interactions créent du sens. Publier sans maintenir de contact avec son audience, c’est comme entrer dans une pièce, crier, et s’en aller sans écouter.
Le message (fonction poétique) : Le message doit avoir une forme adaptée, percutante, qui capte l’attention et engage l’émotion. Beaucoup de marques publient du contenu “correct”, mais oublient que la forme est aussi essentielle que le fond.
Le contexte (fonction référentielle) : Trop de marques ignorent le contexte dans lequel leur message est reçu. Ignorer les événements actuels ou l’état d’esprit de votre audience, c’est courir le risque de décalage, voire de rejet.
Le code (fonction métalinguistique) : Les marques oublient souvent que pour être comprises, elles doivent utiliser le même langage que leur audience. Adoptez les codes linguistiques, culturels et visuels des plateformes et de votre communauté pour tisser des liens.
Le grand échec des marques : la verticalité
La majorité des marques échouent sur les réseaux sociaux parce qu’elles maintiennent une posture verticale, trop formelle, trop distante. Leur communication devient un acte mécanique, sans émotion, sans interaction, sans humanité. Résultat ? Elles parlent dans le vide.
Les gagnants de ce jeu ? Des marques comme SNCF, Decathlon, ou encore Interflora France. Elles ont réussi à faire évoluer leur communication en ligne vers quelque chose de plus humain, plus proche, plus engagé. Elles comprennent que les réseaux sociaux sont un espace où l’engagement personnel compte autant que le contenu partagé.
Les perdants ? Les banques, les assurances, les industriels, et surtout les marques corporate. À force de sur-jouer la verticalité, elles deviennent déconnectées des dynamiques sociales, incapables de générer des interactions authentiques.
Les solutions pour reprendre le contrôle des interactions
Si tant de marques échouent, c’est souvent par manque de temps, de ressources, ou de stratégie. Mais ces problèmes ont des solutions, et voici quelques pistes pour redresser la barre :
- Charte de modération : Mettez en place une charte claire pour gérer les interactions. Cela permet de créer un cadre et d’éviter les débordements tout en favorisant les échanges.
- Mécanismes d’interactions proactives : N’attendez pas que votre audience vienne à vous. Engagez-vous activement, répondez, participez aux conversations, commentez.
- Identification de followers qualifiés : Ciblez les membres de votre communauté qui sont les plus à même de réagir et de propager votre message. Ce sont eux les relais de votre marque.
- Gestion du Community Management : Engagez un CM dédié, capable de maintenir des interactions en temps réel, avec la bonne dose de réactivité, d’humour, et d’intelligence sociale.
- Rencontres avec des influenceurs : Utilisez les influenceurs non seulement pour diffuser votre message, mais aussi pour engager des conversations. Créez des ponts avec leurs communautés.
Les interactions : la clé de l’économie de l’attention
Herbert Simon a introduit le concept de l’économie de l’attention, qui affirme que dans un monde saturé d’informations, l’attention devient une ressource rare et précieuse. Les marques qui réussissent à attirer l’attention de leur audience ne sont pas celles qui crient le plus fort, mais celles qui savent interagir intelligemment.
- Le paradoxe de la visibilité vs l’interaction : Plus une marque est visible, moins elle semble accessible pour une interaction directe. Pourtant, l’engagement réel, humain, est ce qui crée de la valeur durable.
- L’illusion de la connexion : Les réseaux sociaux donnent l’illusion de la proximité, mais sans une stratégie d’interaction bien pensée, cette “connexion” reste superficielle, ne générant aucun engagement réel.
- L’effet de réciprocité : Les marques qui donnent de la valeur – par des interactions, des contenus pertinents, des réponses personnalisées – reçoivent en retour une loyauté et un engagement renforcé. Donnez pour recevoir.
Conclusion : Vers une communication sociale, enfin !
Le modèle de Jakobson est plus pertinent que jamais pour comprendre les échecs des marques sur les réseaux sociaux. À l’ère de l’hyper-connexion, parler ne suffit plus. Il faut engager, écouter, et co-créer avec son audience. La communication sociale doit être une conversation authentique, où chaque fonction du schéma de Jakobson est activée avec intelligence.
Les marques qui resteront sur des modèles verticaux, en oubliant les bases humaines de la communication, continueront à échouer. Celles qui adopteront une approche horizontale, empathique, et réactive réussiront à transformer chaque interaction en opportunité, chaque follower en ambassadeur, et chaque conversation en acte de création de valeur.
.svg)
